格力“换名”董明珠健康家-能否打破刻板印象实现品牌升级

全国各地的格力专卖店正悄然经历一场重大变革，众多门店的门头招牌纷纷换上了“董明珠健康家”的新名称。从四川成都到山东、海南、重庆等地，这一更名运动如火如荼地进行着。

不仅线下门店在更名，格力旗下的线上店铺也纷纷改名为“董明珠健康家直播间”。格力，这个拥有超过30年历史的传统制造业巨头，正急于寻求一场全面而深刻的变革。

然而，格力这一更名举动引发了广泛关注和热议。作为深入人心的品牌，格力此次以董事长董明珠的名字命名新品牌，着实让人费解。自2012年董明珠掌舵格力以来，她的个人烙印越来越强，而“格力”的品牌声量却相对减弱。

格力官方对此回应称，“董明珠健康家”是格力电器对终端形象识别系统进行全面升级的计划。这一升级旨在摆脱消费者心中“格力只卖空调”的印象，通过终端渠道变革推动多元化发展。同时，格力也希望借此机会最大化董明珠的个人IP价值。

然而，市场反应并不如预期。许多消费者对“董明珠健康家”这个名字表示不解，甚至有人调侃它像是卖老年人保健品或足浴店的名称，很少有人将其与智能家居联系在一起。这次更名对格力多年积累的品牌形象造成了一定损害，消费者对格力的信任和好感度有所下降。

这并非格力首次因董明珠个人IP与品牌融合而陷入争议。早在2015年格力手机推出时，就因使用董明珠的个人头像作为开机画面而引发吐槽。去年，格力还推出了一款售价高达29999元的“玫瑰空调”，董明珠声称这是她亲自设计的艺术品。然而，这款空调的设计并未得到消费者的认可，被吐槽为审美停留在90年代，产品设计“又土又丑”。

董明珠的管理风格一直以直接、雷厉风行著称。在格力内部，她拥有极高的话语权。然而，这种个人英雄主义的管理风格也引发了外界对格力的担忧。随着“董明珠健康家”的更名，格力和董明珠的IP深度绑定，削弱了企业品牌的独立性。董明珠的负面舆情也可能给格力带来潜在风险。

董明珠的强势作风和严苛风格在当下强调多元化和团队协作的社会氛围中显得格格不入。这些观念透露出董明珠可能已脱离了当下的职场文化，容易在与年轻一辈的相处中造成代际管理冲突。一些消费者也因董明珠缺乏亲和力、缺乏对年轻人的尊重和理解而对格力品牌产生距离感。

从财报层面来看，格力近年来在营收规模和业务多元化上都落后于竞争对手美的和海尔智家。尽管董明珠带领格力进行了多次多元化尝试，如进军手机、新能源车和芯片领域，但这些尝试大多以失败告终。如今，格力在智能家居领域也远远落后于小米等竞争对手。

此次“董明珠健康家”的渠道变革被调侃为董明珠学习雷军为品牌带货。然而，这一改名操作并不被看好。在商业史上，少有企业因改名为董事长名字而成功的案例。格力此次更名如同走在钢丝上，稍有不慎就可能迎来又一次改革失败，在转型中陷入更深的困境。