奈雪轻食新赛道-能否成为茶饮品牌破局关键

在新式茶饮市场激战正酣，各大品牌纷纷冲刺IPO之际，被誉为“新式茶饮第一股”的奈雪的茶却采取了与众不同的策略，将目光投向了轻食领域，推出了全新的店铺形态——“奈雪的茶·green轻饮轻食”。

奈雪的这一举动并非孤例，众多茶饮品牌早已在轻食领域试水。例如，瑞幸早在2018年就推出了轻食系列，将贝果、三明治与咖啡进行捆绑销售；喜茶在2022年也尝试推出了小炒黄牛肉恰巴塔；霸王茶姬在其4.0门店推出了烘焙系列产品；古茗则在部分门店引入了谷物培根蛋贝果、猪肉脯松松吐司等轻食产品。近期，Tims天好中国也推出了“轻体贝果堡午餐盒”系列，意在引领“新西式健康午餐”潮流。

面对茶饮市场同质化竞争加剧，以及传统“爆款驱动+空间溢价”模式效益递减的现状，奈雪选择跨界轻食赛道，无疑是寻求差异化竞争的一次重要尝试。近年来，消费者健康意识显著提升，轻食已成为快节奏都市生活的优选餐食。作为茶饮界的明星品牌，奈雪此举自然备受瞩目。

近日，奈雪green店在深圳南山区前海印里正式开业，店铺装修延续了奈雪经典的绿色风格，与轻食理念相得益彰。在产品方面，奈雪green店在保留经典茶饮、咖啡、软欧包的基础上，重点推出了以“能量碗”为代表的轻食产品，单价在27-32元之间，涵盖了双拼活力能量碗、元气牛肉泡菜能量碗、泰式青柠鸡扒能量碗、贝贝南瓜坚果能量碗等多种选择。轻饮系列产品单价在18-29元之间，包括“有氧小绿瓶”“牛油果能量杯”“抹茶系列”等。

奈雪创始人彭心曾表示，奈雪的创新举措主要围绕“品牌、产品和空间体验”三大要素展开。在她看来，好品牌需要与消费者建立长期的信任感，这种信任感源于对产品品质的坚持和追求，以及为消费者带来的美好愉悦体验。奈雪green店的推出，正是为了满足品牌对健康化产品、消费时段延展和空间体验愉悦的诉求，也是奈雪“健康快充计划”的一部分。

奈雪green店通过“能量碗+功能茶饮”的组合，构建了“轻食代餐+健康社交”的消费场景。同时，“茶饮+轻食+第三空间”的复合业态，也解决了传统茶饮时段性的痛点，将奈雪品牌理念中的“两种美好”更精准地满足了用户多元场景的需求，从下午茶、社交场景拓展到早餐、午餐、下午茶全时段消费。

尼尔森IQ发布的2024中国零售业发展报告显示，“身体健康”已成为消费者购买食品的核心需求点。随着茶饮市场竞争的白热化，“健康战略”正逐渐成为头部品牌的另一张王牌。奈雪也推出了多种减糖、控热量、低卡等健康茶饮，并率先发起“健康快充计划”，提出“不额外加糖+超级食材+健康元素”的公式，推出行业首个“不加糖蔬果茶”系列。

尽管奈雪在轻食领域的尝试满足了目标客群对健康饮食和情绪愉悦的双重诉求，但市场挑战依然严峻。赛道中不仅有专业轻食品牌、茶饮跨界者，还有快餐升级派、新零售品牌等玩家，且各自在竞争层面都有独特优势。奈雪需要在原料选择、制作工艺、产品创新等方面持续努力，以满足消费者对健康餐饮的需求。

当前，茶饮市场已进入“分化与进化”的调整期，面对业绩下滑的困境，奈雪通过关闭盈利较差门店、优化门店及产品策略、拓展加盟店业务、进军海外市场等多种方式寻求转机。尽管成效尚未显现，但作为行业创新者和推动者，奈雪仍在不断探索，力求为消费者和资本市场带来新的想象空间。