奈雪轻食新赛道-能否打破茶饮内卷困局

在新式茶饮市场竞争日趋激烈的背景下，各大品牌纷纷寻求突破，而“新式茶饮第一股”奈雪的茶却采取了一条不同寻常的道路。近日，奈雪的茶推出了全新店型“奈雪的茶·green轻饮轻食”，正式进军轻食领域，此举引起了广泛关注。

事实上，奈雪并非首个尝试将茶饮与轻食结合的品牌。早在多年前，瑞幸便推出了轻食系列，将咖啡与贝果、三明治等产品捆绑销售；喜茶、霸王茶姬、古茗等品牌也相继在轻食领域进行尝试。然而，奈雪作为茶饮界的明星品牌，其跨界之举自然更加引人注目。

据了解，首家奈雪green店日前在深圳南山区前海印里开业。该店在装修上延续了奈雪的经典绿色风格，同时融入了轻食理念，既保留了奈雪原有店型的优势，又增添了轻食门店的特色。店内不仅提供奈雪经典的茶饮、咖啡和软欧包系列产品，还特别推出了以“能量碗”为代表的轻食产品，单价在27-32元之间，包括双拼活力能量碗、元气牛肉泡菜能量碗等多种口味。

奈雪green店以“能量碗+功能茶饮”的组合构建了“轻食代餐+健康社交”的消费场景，同时，“茶饮+轻食+第三空间”的复合业态也解决了传统茶饮时段性痛点。这一创新模式不仅让奈雪品牌理念中的“两种美好”更加精准地满足用户多元场景需求，还渗透到早餐、午餐、下午茶等全时段消费。更重要的是，奈雪已经率先卡位鲜果茶赛道的健康化比拼，轻食门店中“健康标签”产品的溢价能力将得到进一步释放。

随着消费者健康意识的日益增强，轻食逐渐成为快节奏都市生活人群的餐食首选。尼尔森IQ发布的2024中国零售业发展报告显示，“身体健康”已成为消费者购买食品的核心需求点。然而，轻食市场也面临着产品创新瓶颈和同质化竞争等问题。奈雪green店虽然试图满足目标客群健康饮食和情绪愉悦两方面的诉求，但仍需在原料选择、制作工艺、产品创新等方面下功夫。

在新茶饮市场竞争愈发激烈的情况下，“健康战略”逐渐成为头部品牌打出的另一张牌。奈雪率先发起“健康快充计划”，提出“不额外加糖+超级食材+健康元素”的公式，推出行业首个“不加糖蔬果茶”系列。然而，茶饮市场的分化与进化仍在继续。中国连锁经营协会发布的2023新茶饮研究报告显示，新茶饮市场规模增速预计将放缓，行业进入存量竞争阶段。同时，用户偏好向健康化、个性化倾斜，导致产品创新成本高企和同质化竞争加剧。

面对这样的市场环境，奈雪不断进行跨界与差异化探索，试图以“价值重构”驱散流量焦虑和业绩焦虑。然而，奈雪在应对业绩下降方面所采取的策略，包括关闭盈利较差门店、门店及产品优化、加盟店业务和海外业务拓展等，成效并未及时显现。在茶饮赛道进入“分化与进化”的调整期，奈雪作为行业创新者和推动者，能否继续给予消费者和资本市场想象空间，仍需拭目以待。