格力“董明珠健康家”战略：个人IP与品牌升级的双刃剑

近期，格力电器在品牌策略上的新动向引发了广泛关注。据悉，自2月17日起，众多格力电器的线下门店及部分线上直播间纷纷换上了新招牌——“董明珠健康家”。这一更名举措被视为格力深化董明珠个人品牌影响力，推动品牌战略革新的重要举措。

早在2月13日，格力电器在四川举行的2025品牌战略发布会上，就已正式揭晓了这一全新战略品牌——“董明珠健康家”。格力方面介绍，该品牌旨在通过数据可视化、场景化体验以及智能交互服务，重新塑造零售价值链，为消费者提供更加贴心、更具吸引力的购物体验。

据透露，“董明珠健康家”专卖店主要针对展示面积不小于150㎡的全品类门店进行升级，且全省仅有50个名额。对于参与升级的门店，格力制定了详细的装修意向金收费标准：展示面积每平方米1500元，门头面积每平方米600元。升级完成后，门店人员可在3个月内凭发票价提取家用A、B、C类机型产品，或按进货价提取中央空调、生活电器等产品，以此抵扣装修意向金。

目前，成都、重庆、江西、山东等地的多家格力门店已完成改造，部分地区的线上直播间也更名为“董明珠健康家直播间”。这一系列动作无疑显示出格力在“个人IP化运营”方面的巨大投入。

事实上，董明珠与格力的IP绑定早已有之。自2014年起，董明珠便接替成龙成为格力的品牌代言人，其形象随着格力产品深入千家万户。随后，董明珠的头像更是出现在了格力手机的开机画面上。2020年，董明珠开启直播带货模式，当年累计直播13场，带货金额高达476.2亿元，创造了家电行业的营销奇迹。2021年，孟羽童的加入更是进一步提升了董明珠和格力的热度。

对于此次更名事件，市场反应不一。支持者认为，借助董明珠强大的个人影响力和知名度，“董明珠健康家”能够吸引更多消费者的目光，提升品牌影响力，拉近与消费者的距离。同时，“健康家”概念的打造也契合了当前消费者对健康、智能生活的追求，有望为格力开辟新的市场空间。

然而，也有业内人士表达了担忧。他们认为，过度依赖董明珠个人IP可能会使格力品牌定位变得模糊，导致消费者认知障碍。一旦董明珠退休或出现其他变动，品牌的延续性和稳定性或将受到影响，甚至可能造成品牌资产的贬值。

从格力电器的业绩表现来看，近年来其业务增长和多元化发展备受瞩目。尽管董明珠曾提出未来销售收入达到6000亿的目标，但2024年前三季度，格力集团实现营业收入1467.22亿，同比减少5.34%；归母净利润219.61亿，同比增长9.30%。第三季度，格力电器实现营业收入469.39亿元，同比减少15.84%；归母净利润78.25亿元，同比增长5.47%。在此背景下，格力推出“董明珠健康家”，或许意在寻求新的收入增长点，探索业务转型的新路径。